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“为什么人服务”是企业的头等问题

(2008-04-04 08:16:48)
    客户定位、细分市场、目标客户群等等这些概念盛行于企业营销中时,我问我们的业务人员:我们的目标客户群是什么?虽然根据不同的分类会有很多细分的定位,但我说太阳能行业的客户定位就分两种:一种是节钱的;一种是节能的。具体到我们企业的定位,有人说应是节钱的,有人说应是节能的,还有人说我们两样都应要。其实两个都要做两个都做不好,企业定位有时就像是鱼和熊掌之间的取舍,是不能得兼的。

 

     为什么我要从节钱和节能两方面来细分太阳能的客户定位呢?我在回忆太阳能市场刚刚萌芽、我们公司刚刚起步的时候,第一批吃螃蟹的客户群是什么样的人?根据客户统计分析,都是一些高级教师,记者,干部,律师,知识分子……他们不是最有钱,但有一定购买力,因为他们的知识水平及思想觉悟比较高,他们对人类生态环境极为关注,他们跟节能、绿色环保很有感情。最早买太阳能的那批人,是什么动机让他们为这些新兴产品买单?太阳能刚刚时兴没有什么大品牌,这个行业不成熟没有公信度,更没有客户基础,能依靠口碑效应来效仿,在什么都不了解的情况下花二三千块钱买一个陌生的新产品,省钱的动机根本不可能。这批人在当时的情况下购买太阳能产品唯一的解释,就是节能环保,就是感情上的认同——哪怕冒点风险,但他们对太阳能感兴趣,就尝试率先使用,所以皇明最原始的客户群,我们公司最感激的这部分客户群,也是最坚定的使用者是节能者。

 

     这部分客户群是我们最稳定的客户群,作为我们业内人士,作为产品的供应商,在客户关注的方面应该对得起他们,应该提供优质的节能产品来感恩报答他们,根据他们的需求提供给他们持续的、安全的、可靠的、足够的、及时的热水。为了达到这种高要求,我们的战略定位就清楚了,要为这些客户服务好,就要在性能、质量、规格、档次、服务等等方面加大力度。在检验检测、行业标准、技术研发、工艺稳定性、现场管理等等方面,向成熟的冰箱、家电、汽车行业看齐,所以这十几年,皇明为满足节能客户对太阳能产品持续增长的需求,从各个方面进行能力建设,这种提升无意间建立了企业的核心竞争力,提升了综合竞争实力。

 

    节能客户是我们的客户定位,那么,我们能不能把节钱的客户也作为主要的目标客户群?结论是不能。为什么说“不”?

     我们在分析节能客户的时候,我问大家,他们除了节能之外,他们还有什么要求?

     大家说:舒适、安全、品牌、尊敬、全天候好用……

     我又问大家:节钱的这部分客户,他们是不是就不需要安全了?是不是就不需要可靠了?是不是不需要足够的热水了?不需要冬天好用了?……实际上他们同样也需要,虽然他们想省钱,购买力相对较弱,但他们同样也希望寿命长的、质量好的、安全性高的产品,只不过他们在购买行为时是言行不一,言不由衷而已。因为他们心里很明白,多一项功能就多付一份费用,要想省钱就只能买一个相对来讲比较低层次的产品,但对不起,我们做不到。

     从企业发展出发,更为重要的是,有很多厂家为了满足这些节钱的客户,拚命降低成本,拚命降低价格,为达目的只能偷工减料以至于产品隐患无穷,产品的性能、功能、稳定性、服务、售后服务等等没有保障,更无力进行新产品开发,致使企业不可持续。我们如果也这样做,同样会受到很大的干扰,对品牌产生负作用,影响品牌的美誉度。所以我们现在只好放弃一些节钱的客户,把小规格产品丢掉,用“有舍才有得”的断臂式方式不断完善皇明的定位。

 

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